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廣汽謳歌:銷量慘淡 國產化三年仍未找準定位
作者:管理員 來源:中國汽車供應商網 發布時間:2019/8/9

謳歌成立于1986年,它最初只是本田針對北美市場打造的一個豪華品牌,在北美地區試水成功之后,本田繼而將謳歌推向了全球市場,這其中也包括中國。

銷量,廣汽謳歌銷量

2006年才開始以進口車的身份進入中國,而此時,奔馳、寶馬、奧迪等品牌在國內早已深耕多年。直到2016年,謳歌才開始進行國產化。作為廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業部。廣汽謳歌在中國的營銷與戰略顯然還有很長的路要走。進入中國13年間,四次更改宣傳口號,一直未找到準確的定位。

2018年以來,謳歌(Acura)在中國的銷量持續下滑。

數據顯示,2018年謳歌銷量比上年同期大幅下滑55%。2019年2月份謳歌整體銷量為749輛,環比下降62%。

從近三個月的銷量數據上看,謳歌在華銷量并沒有出現較大波動,其中3月銷量1140輛,4月銷量1006輛,5月銷量1024輛,整體變化不大;6月銷量2221輛,環比增長61%,但其中也正值“國五/國六”切換時期,并不具備足夠的說服力。

數據顯示,2016年國產后的謳歌,銷量上帶來了一定的提升,2016年謳歌中國銷量9062輛,2017年謳歌全年累計銷量達16348輛,同比增幅100.8%。然而,2018年謳歌在國內累計實現7337臺的銷量,比2017年少了9011臺。2018年,謳歌全年月均銷量沒有一個月突破過1000臺,銷量最高的是12月份的946臺,不及雷克薩斯的二十分之一。

就銷量問題,謳歌方面向財經網表示:“中國汽車市場歷經多年高速發展,如今進入新常態發展階段,2019年汽車市場更是進入緩增長。謳歌及廣汽謳歌的全系車型銷量受到一定影響。”

然而,2018年,謳歌在美國的銷量為15.9萬輛,僅次于奔馳、寶馬、奧迪和雷克薩斯,遠遠多于不足萬輛的中國市場。

謳歌在中國還沒有找到自己的位置,各方面都顯露出亟待解決的問題。

謳歌在華銷售渠道不成熟選擇與本田并網

謳歌進入國內的時間比較晚,業內人士認為其在銷售渠道一直存在數量少、地域分布不均的問題,這也一直是影響謳歌在華市場表現的主要因素之一。

銷量,廣汽謳歌銷量

謳歌官網顯示,北京地區目前有三家謳歌特約店,除了首都地區外,其他省市基本只有1—3家不等的廣汽謳歌特約店。比如山西省,僅省會城市太原有一家廣汽謳歌特約店。云南省,僅昆明和玉溪各有一家廣汽謳歌特約店。

今年早些時候有媒體報道謳歌開始與廣汽本田并網銷售,廣汽本田的4S店內擺放著謳歌RDX、CDX兩款車型。該4S店的銷售人員表示,這家廣汽本田4S店也是謳歌已經授權的4S店。也就意味著謳歌與廣汽本田也開啟并網銷售之路。

財經網也為此聯系了廣汽謳歌公關部,相關負責人表示:“Acura源于本田,是屬于本田品牌旗下的豪華品牌,廣汽Acura在個別城市的本田銷售渠道中展示Acura產品的試點正是為了達成消費者對品牌情感的貫通,讓更多消費者能更快、更近距離的感受到Acura獨特的品牌與產品魅力。 這一舉措也可以讓眾多本田車主們或擁有本田品牌情結的消費者,在增、換購時,能擁有更便捷有效地接觸Acura產品和品牌的機會。是否形成固定模式,廣汽Acura會根據市場情況和消費者需求變化而定。”

財經網就上述情況也采訪了汽車行業分析師任萬付。

任萬付表示:“寶馬、奔馳目前都是并網銷售,謳歌和本田雖然不是一個品牌,但源自一家,再加上謳歌銷量現在還處于絕對弱勢地位,以日本人的精明,并網銷售是最好的一種選擇。”

但汽車行業觀察員石川磊(化名)表示:“這樣做也是一把雙刃劍,畢竟謳歌是一個豪華品牌。對于其而言,選用非豪華品牌渠道賣車雖然是一種無奈,但是對于消費者來說購買豪車,除了汽車的實用功能,更重要的是有面子的品牌效應以及后期尊貴的服務,而謳歌此舉勢必會拉低謳歌的品牌價值。”

謳歌和本田的相似度過高 定位豪華不明確

謳歌和本田的相似度過高。謳歌和本田雖然是一家,但謳歌畢竟定位更加高端,如果跟本田過于相似,必然不利于品牌的長遠發展。謳歌不僅外觀跟本田相似,就連平臺和發動機也跟本田差不多,完全沒有自己的賣點。就拿謳歌TLX-L來說,它跟本田思鉑睿有著同樣的底盤懸架、同樣的動力總成,就連駕駛感受也跟思鉑睿差不多,說白了就是換殼的思鉑睿,但價格卻貴了不少,消費者自然就不會買賬了。

銷量,廣汽謳歌銷量

更令人不可接受的是,在部分謳歌車型上用的是本田上一代的發動機。

資深汽車測評人段鵬(化名)表示:“新款謳歌(2018款)TLX-L的發動機跟老款(2017款)思鉑睿也就是老款美版雅閣用的一款發動機,代號是K24V4,發動機參數相同。”

汽車行業觀察員蘇暉表示:“謳歌在華的定位及營銷戰略都不夠準確,找不到合適的目標客戶群,定位沒有特色,謳歌很難在中國市場存活。”

他介紹,相對于謳歌,雷克薩斯向國內消費者傳遞了更加高端的品牌定位,而英菲尼迪則在品牌特色上做得更好,它傳遞了一種關于汽車與生活的文化性特征,所以即使英菲尼迪比謳歌進入中國市場要晚,但它的進步卻比謳歌快。

財經網就上述情況也采訪了乘聯會秘書長崔東樹。崔東樹表示:“從數據來看,一季度,奔馳、寶馬、奧迪三家銷量就已占到豪華車整體市場的74%,剩余的26%的市場份額里,雷克薩迪,捷豹路虎,凱迪拉克,英菲尼迪,沃爾沃,林肯,謳歌等品牌搶食,不拿出絕招是無法在市場立足的。”

產品線單一 價格無優勢

銷量整體不斷下滑背后,是謳歌在華單一的產品線。

汽車分析師任萬付認為,不同于母品牌本田在中國市場完整的產品矩陣,謳歌目前的產品矩陣還不夠豐富,產品更新換代也略顯拖沓。目前,廣汽謳歌從2016年國產化到現在僅推出了三款車型:CDX、RDX和TLX-L,產品線單一。

反觀作為主要競爭對手的另外日系兩豪英菲尼迪和雷克薩斯,在華布局的產品均為10款車型以上。

銷量,廣汽謳歌銷量

談到產品線單一問題,謳歌方面對財經網表示:“在今年的上海車展上, RDX A-SPEC概念版、CDX特別改裝版、TLX-L特別改裝版亮相,廣汽Acura希望能通過這些產品強化與消費者的情感溝通,進一步洞察消費者需求,以便豐富產品矩陣。”

另外,已經實現國產化的謳歌相比原裝進口的日系豪華車雷克薩斯,在價格上并未體現明顯的優勢。

目前,已經實現國產的謳歌TLX-L,其美國市場售價為3.3萬美元起,低于雷克薩斯IS的3.84萬美元;進入中國市場之后,國產謳歌TLX-L起步價格27.98萬元,與原裝進口雷克薩斯IS300的30.4萬元起僅僅相差2.42萬元。

在美國市場,謳歌RDX起步價格3.74萬美元,雷克薩斯NX300為3.6485萬美元,僅相差不到1000美元;國產后的RDX并未在價格上獲得優勢,起步價格達到32.8萬元,進口雷克薩斯NX300也不過33.5萬元,入門級雷克薩斯NX200更是低至29.8萬元。

汽車行業觀察員石川磊(化名)表示:“這體現出謳歌的定價策略是有問題的,本田從來都是自視甚高,這也潛移默化的體現在謳歌上面。”

1.5T發動機時隔九個月才召回 用戶體驗下降

謳歌想從激烈的競爭環境中脫穎而出,除了有大眾能接受的售價還要有眾多消費者所信賴的產品。

2018年本田1.5T地球夢發動機機油增多事件持續發酵。1.5T發動機作為本田的主力發動機,旗下有大量的車型搭載,因而被大范圍的牽扯,從事件爆發以來,本田在中國已經召回了近60萬輛問題車輛。

作為本田第二事業部的謳歌,當然也沒能逃過牽連。但在2018年9月,廣汽謳歌發布通告,自今年9月13日起,正式召回2015年11月2日至2018年8月1日期間生產的2015-2018年款的27554輛謳歌CDX汽車,原因和CRV問題一樣,機油增多。

值得注意的是,機油門從2018年初就開始爆發,到謳歌召回已經9個多月時間,召回的基本是已經搭載該問題發動機的最后一批車型,明明和CRV搭載的是同款發動機,謳歌卻讓用戶比本田用戶多等了近9個月。可見廣汽謳歌對于“機油增多”事件的重視率和處理率有多低。

除了機油增多的問題,謳歌本身也存在一些小問題近年來投訴不斷。比如CDX車型的車燈進水、密封條損壞、排氣故障、半軸脫落、變速器脫檔等問題。

總結:

謳歌在華一直沒有找到合適的定位,追求高端卻與本田之間沒有拉開明顯檔次差距。反而作為本田的第二事業部在銷量慘淡的情況下越來越不受重視,技術,質量和售后等反而不如本田。既想打性價比,又想保持好高定位。如此下去恐形成惡性循環,今后道路將越加艱辛。


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